“从开业到转让仅4个月。”
新茶饮风起云涌的这些年，消费者在转角可能遇不到“爱”，遇到茶饮店的概率却很大，而对于想创业搞钱的人来说，茶饮行业的喧嚣与热闹几乎等同于招呼其入局的“信号”。网红陆二喜即是其中一员。今年5月初，他开了一家“陆二喜的奶茶店”，对于开店的原因，他坦诚地说：“是为了赚钱。”大众点评显示，“陆二喜的奶茶店”开在陕西省西安市临潼区兵马俑景区。紧随其后，陆二喜又在西安市碑林区钟楼附近开了第二家店，取名为“陆二喜奶茶来咯”。拥有两家店，接下来就是大力搞钱，但谁也没有想到，仅仅过去4个月，陆二喜的奶茶店就开不下去了。9月初，在社交平台上，陆二喜宣布要将两家奶茶店都转让出去。9月22日，他在视频中公布转让进展，表示兵马俑店已经关闭，但没能转让出去，钟楼店仍然在开，也不知道什么时候可以转让。从直言“为了赚钱”到短时间里关店转让，陆二喜的经历折射了茶饮行业的现状：行业外的人看，茶饮热闹非凡；行业里的人看，更多的是内卷和辛酸。两张好牌 从新茶饮整个行业看，一些数据让人眼前一亮。比如，节节攀升的市场规模。艾媒咨询发布的《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元，随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情不断上升，预计2025年中国新式茶饮市场规模将达到3749亿元。消费频率也在上升。上述报告显示，新式茶饮消费者黏性较高、购买较为频繁，每周购买的占比高达89%。2023年有24.6%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率将变高，这说明消费者需求还在持续上涨。对于新茶饮创业者来说，这些数据都是“利好”的证明，而具体到陆二喜，他看起来至少拿到了两张“好牌”。最显眼的一张“好牌”就是陆二喜的网红身份。零售君注意到，在抖音、快手、B站等平台，陆二喜的粉丝总数接近500万，在多个平台，他发布的内容观看量动辄破百万，点赞、评论等互动相当频繁。陆二喜之所以受到网友关注，粉丝黏性较高，是因为他“有梗”。2011年，在电视剧《激战江南》里，陆二喜饰演重庆军统和日本双料特工“穿山甲”，本来这部剧评分较低，他也不火，但经过网友剪辑，他在剧中假扮炊事员送毒鸡汤的片段流传出来，“鸡汤来咯”“他奶奶滴为什么不喝”“我滴任务完成了”等台词越传越广，他成为了鬼畜网红。事实上，零售君第一次听说陆二喜，是在一次朋友聚会上，有人绘声绘色模仿陆二喜“送鸡汤”，而在网络上，千万级播放量的模仿、二创视频接连出现。在此背景下，陆二喜开奶茶店后，不少网友慕名而来。大众点评上，零售君看到“双料特工的奶茶店”“看了视频知道的陆二喜，主要冲着这个人去的”“遗憾没有见到陆老师本人”“终于和‘穿山甲’合影啦”等留言。与此同时，陆二喜也没有浪费自己的流量优势，除了在网络发帖推介、引流，他还推出了“高级双料特供奶茶”“奶奶滴茶”等和“送鸡汤”视频高度关联的饮品。除了网红身份带来的流量，陆二喜还选择了有价值、有潜力的地段，一家店在兵马俑景区，一家店在钟楼附近，都不缺人流，不缺消费者。选择这两个地段，和陆二喜拍戏之外的经验有关。2022年，他在兵马俑景区一家民营演出公司任职，参与了当地大秦剧场的打造，面对媒体，他直言：“从影视到旅游，都让我赶上了。”网红流量和有价值的地段是陆二喜开奶茶店的两张“好牌”，但要实现赚钱的“初心”，仅有这些，还远远不够。三座大山有了流量，有了地段，也投入一定资金将两家奶茶店运营起来，但陆二喜仍然低估了奶茶店赚钱的难度。公开数据显示，2023年上半年，全国餐饮店闭店约37.3万家，其中，奶茶店倒闭约8万家。零售君梳理奶茶店纷纷倒闭的原因，发现主要迫于“三座大山”的“压力”，分别是房租高、内卷程度高和产品问题，而“不幸”之处是，陆二喜奶茶店“全中”。先说房租。要想奶茶店赚钱，需要选择人流量高的地段，但这样的地段，房租往往也高。研究发现，中国15个重点城市共有100条商业街商铺的平均租金为24.82元/平方米/天，按此计算，一家只有15平方米的奶茶店，每月的租金就要耗费11169元。高房租成了“劝退”创业者的重要因素。在知乎平台，有网友分析道：“奶茶店一般都是开在闹市区，房租动不动就是一年10多万元左右，再加上日常的水费、电费、人工，加上其他的。本来都打算开一个，但乱七八糟的算下来，不赚什么钱，基本上都是给房东打工，所以暂时打消了开店的念头。”对于陆二喜来说，两家奶茶店开在有价值、有潜力的地段，需要不菲的租金。这一点，在9月22日公布门店转让进展的视频中，他直指：“这里房租啊，实在太贵！”再说内卷程度。大家都知道瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌在更低的价格带不断内卷，其实，新茶饮的内卷也不遑多让。此前暂且不提，仅是这两个月，喜茶、奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦、益禾堂等大批茶饮品牌都卷起了“9.9元喝奶茶”活动，更不用说蜜雪冰城早已将价格下探至4元。相比之下，陆二喜卷得更狠，一杯柠檬水蜜雪冰城卖4元，他将价格拉低至3.9元，前文提到的“奶奶滴茶”也低至3.3折，仅卖3.9元。难怪B站官方微信公众号发文时“畅想”：“未来，他们很可能会是势均力敌的竞争对手。”是竞争对手不假，但说“势均力敌”，就太小看开店规模高居榜首的蜜雪冰城了。据网络流传的“各省各市蜜雪冰城门店数量分布”相关资料显示，除了大本营郑州，网红城市西安是雪王大力布局的城市之一。颇有意味的是，位于钟楼附近的“陆二喜奶茶来咯”隔壁，就开着一家蜜雪冰城。陆二喜刚推介自家门店时，网友便提醒他，觉得他的奶茶店打不过雪王，不该开在隔壁。网友的提醒不是“看图说话”，而是有现实支撑。中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示，近3年，从一线城市到下沉市场，小规模新茶饮门店（单店及连锁10家以下）均出现明显的逐年萎缩趋势，小散型门店持续减少，而中大规模连锁门店数量整体仍在稳态增长。一种逐年萎缩，一种稳态增长，进退之间，生死存亡——看起来陆二喜内卷更狠，但在连锁化越发强势的背景下，他越是卷得狠，越是难赚钱，越抵抗不了对方的威力。最后说产品问题。客观来说，产品问题算是新茶饮行业的“顽疾”。前段时间，一家蜜雪冰城门店的饮品里喝出蜘蛛引发热议，而在陆二喜奶茶店评论区，既有点赞评论，也不乏“鸡没炸熟，奶茶也没有特别好”“这是一个坑”“味道很一般”等评论。“三座大山”彼此勾连，形成合力，对陆二喜而言是难以承受之重，奶茶店四个月速生速死，也就不难理解了。一种体悟 陆二喜奶茶店走到转让的境地，在一定程度上是某种必然，但值得关注的是，陆二喜在视频中表示，自己开奶茶店期间，“有很多人想加盟”。“如果（放开）加盟的话，我可能不至于赔钱。”从新茶饮行业看，放开加盟，确实是一条被不断实证的赚钱路线。不说蜜雪冰城，8月在港交所提交招股书的茶百道同样是靠加盟商赚钱。数据显示，茶百道通过加盟模式在全国开出了7000多家店，2022年收入达到42亿元，而其中超过40亿元，是向加盟商销售原料、包材等带来的收入。和蜜雪冰城做供应链、吃透上下游不同，茶百道是先从供应商手里采购原材料和包材，再转手卖给加盟商，也就是“中间商赚差价”。不管是做供应商，还是做中间商，都需要有相当大的规模才能赚钱，对比陆二喜，虽然“有很多人想加盟”，但奈何没有成为现实，没有产生规模效应。最关键的是，陆二喜强调，他是发现奶茶店“确实不好做”，“就没有放开加盟”。问题在于，陆二喜如果真的放开加盟，能不能吸引人加盟开店？其实，大多数人选择加盟某个品牌，是看品牌影响力和盈利能力，从这个角度看，陆二喜放开加盟，可能会吸引一些人，但其品牌影响力有限，盈利能力不能打，也难有规模效应，赚钱难度较高。对此，陆二喜也心知肚明，“放开加盟，我可能不至于赔钱”即是最直接的表态。说到底，无论此前放开加盟与否，陆二喜开奶茶店，更像是流量簇拥下的一次“玩票”，被行业现实“吊打”后，他选择尽快止损，转让出局。奶茶店速生速死，陆二喜“收获”的是一种更深刻、更务实的体悟：“我还来了这么多的粉丝支持，都这么艰难，其他商家可想而知……”或许，诚如媒体所言，包括新茶饮在内的餐饮经营门槛并不低，创业者唯有怀着敬畏之心，才能走得更稳更远。参考资料：1.《双料特工“穿山甲”竟在西安开起了奶茶店？网友：奶奶滴！》，手谈姬2.《一个木匠，端来一碗鸡汤，炸了》，中国新闻周刊3.《辞职开奶茶店的人，99%都后悔哭了》，浪潮工作室
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